文 | 品牌棱镜BrandPrism，作家｜杨萱，裁剪｜田甜

本年是霸王茶姬水逆之年，但在国际，霸王茶姬演出了一出“新生之我在韩国当顶流”的戏码。

1月，霸王茶姬被曝“手打奶茶”事件。3月底发布的上市后首份年报流露，2025年净收入同比增长仅4%，2023年和2024年则分手为843%和167%；归母净利润径直“腰斩”，同比下滑52.4%。4月底，霸王茶姬又因“奶茶中喝出水银”事件，站上公论风口浪尖。

但在韩国，4月30日，霸王茶姬在首尔江南、龙山、新村三店同开。在新村门店，后台流露，下昼两点等候时刻飙升至188分钟。一位20多岁的韩国小伙儿，在恭候四小时后选用了烧毁，却在外交媒体上留住了一句：我曾在上海喝过，神话它来韩国，才挑升过来的。

早些年韩流盛行的时候，中国东说念主追捧韩国东说念主的“吃、穿、用”，“攻占”韩国东大门，如今国潮茶饮品牌霸王茶姬却在韩国大受接待，这一销耗表象值得谈判。

身处“咖啡王国”的韩国东说念主为怎样此心疼这杯中国茶？霸王茶姬在国内隐忧欺压，在国际功绩却开了挂，如今看待这种表象？霸王茶姬在韩国的簇新热渡当年后，将濒临哪些挑战？

趁势而为

笔者觉得，霸王茶姬刚登陆首尔就让韩国年青东说念主猖狂列队，背后的路数真值得茶饮企业好勤学一学。

当年几年，中国茶饮品牌出海的承诺之地首选东南亚。但跟着东南亚几个主要市集越来越拥堵，中国茶饮品牌们“内卷”变“外卷”，日韩渐渐成为下一派“新大陆”。

甩手2025年年底，霸王茶姬环球门店数达到7453家，其中国际门店数目达到345家。这一趟“远征”韩国之前，霸王茶姬已在马来西亚开出起初200家门店，4月26日在洛杉矶开出北好意思首店，粉饰马来西亚、新加坡、泰国、印尼、好意思国、越南、菲律宾等地。韩国事霸王茶姬参加的第八个国际市集。

为什么是韩国？

霸王茶姬韩规矩东说念主代表金左贤如斯暗示：“韩国领有熟识的咖啡文化，较高的品性条件，以及对新品牌的洞开派头，是具有计谋兴味的市集。放大来说，连年来韩国在亚洲有较强的文化影响力，韩国也会是霸王茶姬股东环球化布局的攻击市集。”

拿下计谋高地虽然攻击，但想要获取真是的奏效，离不开趁势而为。笔者觉得，这是霸王茶姬值得中国茶饮企业学习的第少许。

霸王茶姬此时登陆韩国，可谓站在了中国品牌已在韩国“圈粉”、累积开阔势能的基础上。

以餐饮品牌为例，2013年，海底捞已在韩国首尔开设首店，现在在韩国领有11家直营门店，稳居中餐在韩热度榜首。在釜山，海底捞的评分以致起初了韩国独逐一家三星米其林餐厅。

在当年很长的时刻里，韩国东说念主对中餐的评价，频频离不开“低端”“不健康”等标签。但海底捞供应链轮换化经过高，门店装修整洁前卫，处事体验拉满，还提供免费西瓜——要知说念在韩国，一个西瓜折合东说念主民币上百元，确为高溢价外交货币。由此，MZ世代（韩国关于1980—2010年出身东说念主群的合称）关于中餐品牌的评价大为改不雅，海底捞门店以致成为公司聚餐、情侣聚会、请长者吃饭的主要选项。

不错说，以海底捞为代表的一部分在韩中餐品牌，如故充分融入了韩国东说念主的外交、文化与生涯神色中。

韩国东说念主入华旅游热，则是中国品牌对其耕种用户心智的另一个机会。2024年11月8日，中国对韩国抓普通护照东说念主员试行免签政策。2025年前后，周末的上海，满大街王人是特种兵旅行的韩国东说念主。因为“中国厚味的真的太多太多了”，韩国当地的中国菜价钱却要贵许多。

这一趟霸王茶姬进韩国之前，品牌势能就如故拉满。本文开篇提到的韩国小伙儿，就曾到上海旅游时喝过霸王茶姬。

本年年头，韩国女团IVE成员张元英，在直播间里一语气点了四杯霸王茶姬，喝到“青青糯山”时，先是愣了一下，随后很无辜地来了一句：“一给莫呀？”（怎样回事？）满脸惊喜。

张元英直播时喝霸王茶姬。

是不是品牌营销不好谋划，因为品牌方确定不会粗率对外说。但实实在在的成果是，其直播切片在TikTok上转发破千万，“张元英同款”成了饭圈暗号。还有在华韩国留学生以致干起了跨国奶茶代购，把一杯杯霸王茶姬东说念主肉背转头尔。

因此，霸王茶姬此番远征韩国，门店未开，流量就如故在那边嗷嗷待哺了。

真是的环球化，是原土化

笔者觉得，霸王茶姬值得中国茶饮企业学习的第二点，是如何真是的环球化。

环球化毫不是一招鲜吃遍天。真是的环球化，其实即是要作念“环球的原土化”，让当地用户爱上你的居品，并产生复购，直到成为当地用户生涯的一部分。聚合不同国度的文化，聚合当地销耗者，当然是每一家出海企业的必修课。

韩国文娱师业高度弘扬，外交媒体渗入率高，环球体育官网登录入口关于品牌而言，Kpop（韩国流行音乐）偶像是一个与年青东说念主换取的攻击渠说念。

同期，韩国亦然一个“咖啡当水喝”的国度，韩国东说念主更是天生熬夜圣体（平均每天寝息时刻不足6.5小时）。那些引颈前卫的爱豆们，从闇练生时期的凌晨捕快，到打歌时期的密集行程，高咖啡因摄入早已成为生涯刚需。

登陆韩国前整整一年，霸王茶姬已开设了韩国Instagram账号，不卖居品，而是证据云南茶山、选取好意思学和品牌故事。

在韩国Kpop偶像中，不啻张元英，因出演《请回话1988》而在中国着名度颇高的男演员朴宝剑，本年4月在上海竟连气儿三天被路东说念主看到去买霸王茶姬。这一时刻点是在霸王茶姬韩国门店开业之前，且品牌见状立马认领，公布“爱豆同款”。你说这不是尽心预演，归正我是叛逆气。

有东说念主可能要问，让韩国东说念主不睡觉的续命水是咖啡，作念奶茶的霸王茶姬凭什么分到这杯羹？

别忘了霸王茶姬亦然“寝息刺客”。前两年霸王茶姬由于咖啡因含量高激发正常争议时，就有网友辱弄，这么的居品正就怕乎把冰好意思式当水喝的韩国东说念主。

霸王茶姬恰是凭借东方好意思学和原叶鲜奶茶，在咖啡文化盛行的韩国走出了一条与咖啡错位竞争的道路，同期在注视功能上与冰好意思式旗饱读止境。

结果正如你所见，霸王茶姬和韩国东说念主达成了双向奔赴。霸王茶姬到来之后，首尔的夜晚就变得更短了。

事实上，关于中国茶饮品牌而言，韩国并不是一个容易攻下的市集。

早在2023年8月，库迪咖啡国际首店落户韩国首尔。与国内不异主打性价比，但由于居品与韩国满大街的连锁咖啡险些一模不异，销耗者毫无品牌包摄感，第二年，库迪咖啡在韩门店一说念关闭，悄无声气地退出了韩国市集。

2024年3月，喜茶参加韩国市集，是颇受当地年青东说念主接待的国潮茶饮品牌。但在韩国生果很贵，一般饮品王人使用冷冻生果。簇新生果是喜茶破局的利器，但另一面，本钱高也成为困扰喜茶膨胀的贫穷。

因此，环球化不是国内情势的复制粘贴，而是在充分了解当地市集后，因地制宜地试验关连策略。

张元英，救了霸王茶姬？

霸王茶姬在韩国火爆，对应的却是国内市集的承压。

多年前，国内现制奶茶品牌还在死磕鲜果茶的时候，霸王茶姬凭借轻乳茶居品和大单品策略（比如伯牙绝弦曾孝顺4成销售额）异军突起。但“轻乳茶”从来就不是任何一个奶茶品牌的专利。2024年，瑞幸上线“轻轻茉莉”等轻乳茶居品，并打出9.9元的促销价，7天内就卖出1100万杯，打得霸王茶姬一个措手不足。

如今，古茗、茶百说念、CoCo等茶饮品牌也推出了轻乳茶居品，且价钱多为10元以下。反不雅霸王茶姬，通盘这个词2025年居品迭代冷静，价钱基本在15元以上，销耗者极易产生审好意思疲顿，并转向“平替”选项。

此外，旧年夏天那场打得汹涌澎拜的外卖大战中，霸王茶姬选用不参战，由此导致其市集份额拱手让东说念主。首创东说念目标俊杰荒凉地在财报电话会上反念念：“低估了外卖平台价钱大战对线下的冲击。”

再加上茶饮赛说念越来越内卷，而霸王茶姬加盟店占比起初90%，多重成分重叠导致一个径直成果：加盟商利润越来越薄，回本周期被无穷拉长。有的加盟商则径直用脚投票，宁可将那套16万元的萃茶建造当废铁卖，也要实时止损。

出海已然成为霸王茶姬的“第二增长弧线”。2025年，其国际GMV连气儿三个季度同比增长超75%，第四季度国际GMV则达到3.7亿元，同比增长84.6%。面对韩国市集销量上涨，有媒体以《张元英，救了霸王茶姬》为标题进行解读。

但张元英真的救得了霸王茶姬吗？

以笔者之见，这绝非易事。

起初，关于茶饮品牌而言，起势靠流量，存一火供应链，供应链才是穿越周期的根基。而韩国事环球食物检测轮换最严格的国度之一，由于韩国对入口茶叶的鸿沟，现在霸王茶姬在韩国的SKU相等少。就连张元英可爱的青青糯山，暂时王人无法在韩国上线。

其次，韩国依旧是一个被咖啡文化高度总揽的国度。传统不雅念中，奶茶则被视为是不健康的小众品类。霸王茶姬开业爆火，并不虞味着奶茶如故占据了当地销耗者心智。

终末，值得关怀的是，韩国潮水额外弃旧恋新。就连韩国奶茶市集排行第一的贡茶，也莫得逃过周期。其韩国市集销售额从2022年的1282亿韩元着落至2024年的1197亿韩元，商业利润更是从154亿韩元骤降至21亿韩元。

因此，霸王茶姬想要在韩国长期站稳脚跟，要津在于进一步作念深与作念宽供应链，给当地销耗者提供更丰富的选用，并保抓上新频率。同期，霸王茶姬也需要通过居品力与营销策略，培养和重塑当地销耗者关于奶茶的销耗不雅念。

而站在全局的角度看，国内市集才是霸王茶姬的基本盘。无用置疑，唯独让宏大加盟商赚到钱，加盟商体系得到泄露，其国内市集才会渐渐回稳。